Stai pensando di ampliare la tua attività ma non sai come? Bene. Perché non provare con la brand extension?
Che sia chiaro. Non ti stiamo offrendo un salto nel vuoto. Piuttosto di fare un bel passo in avanti. O meglio ancora di allargare gli orizzonti. Il giro degli affari con profitti notevoli.
Vuoi saperne di più? C’è un’unica strada da prendere. Prosegui la lettura del nostro articolo.
Ti spiegheremo tutto in dettaglio!
Che cos’è e come funziona
Brand extension vuol dire “estensione del marchio”. Non c’è niente di complicato da capire. Specie rimanendo sul piano della traduzione letterale.
Ma siamo sicuri di sapere che cos’è veramente? In cosa consiste? OK. Per la risposta tecnica bisogna chiamare in causa gli esperti.
Secondo Philip Kotler e Kevin L. Keller l’espressione viene usata quando:
un’azienda riprende una marca già esistente per introdurre un nuovo prodotto.
Marketing Management di Kotler, Keller, Ancarani e Costabile
Si tratta di espandere il marchio verso un segmento di mercato diverso da quello di partenza. Già consolidato.
In pratica, si sfrutta la notorietà e l’autorevolezza della marca madre per lanciare prodotti inediti.
Vediamo nei prossimi paragrafi in che maniera.
Tipologie di brand extension
Andiamo alla parte pratica. Cosa significa fare brand extension?
Nell’ormai lontano 1989 Peter H. Farquhar suddivide la brand extension in due macro aree operative. Ossia:
- LINE EXTENSION
È un’estensione di linea. L’obiettivo è immettere sul mercato un prodotto che faccia parte della stessa categoria di riferimento della marca madre (ad esempio, il nuovo detergente per la cucina di un’ipotetica azienda X specializzata in prodotti per la pulizia). In sostanza, si aumenta l’assortimento degli articoli proposti. - CATEGORY EXTENSION
In questo caso la marca madre presenta un prodotto diverso dalla categoria originaria (ad esempio, articoli di bellezza realizzati da un’affermata casa di moda).
P.S. il nuovo prodotto prende il nome di spin-off, in italiano “derivazione” o “derivato”.
Brand extension come strategia – i trucchi del mestiere
Sulla carta sembrerebbe piuttosto semplice. Ma naturalmente anche la brand extension (come ogni strategia di marketing degna di essere definita tale) comporta la sua bella dose di impegno e competenza.
Insomma, mai lasciarsi andare all’improvvisazione.
Ecco quindi qualche consiglio da seguire per avere maggiori chance di riuscita.
- Studia il tuo pubblico cercando di anticiparne le esigenze. Puoi aiutarti con la costruzione del cosiddetto buyer persona.
- Impara dai competitor ed individua quali sono settori e nicchie di mercato inesplorate.
- Investi su articoli complementari a quelli già prodotti (è la scelta più popolare perché meno rischiosa sia in termini di spese che di risultati ottenibili).
- Punta sulla comunicazione senza lasciare nessuna attività utile indietro. Naturalmente parliamo di social media, email marketing, campagne adwords, eventi e chi ne ha più ne metta. Controlla sempre il budget a disposizione.
- Non sottovalutare l’importanza del sito web. Deve essere facile da usare, esteticamente gradevole, responsive, navigabile e dotato di una landing page funzionale. Occhio anche ai contenuti e alle tecniche SEO utilizzate.
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Chiudiamo con un’ultima raccomandazione.
Vuoi lanciare una linea economica? Allora attenzione al prezzo. Se troppo basso – soprattutto in rapporto ad un prodotto similare della stessa marca – può condizionare negativamente il comportamento dei consumatori.
È naturale che sorgano dubbi sulla qualità della proposta low price.
Quindi, ancora una volta… Be careful!
Vantaggi e svantaggi
I dati ci dicono che l’80% dei nuovi prodotti immessi sul mercato nasce da strategie di brand extension. I motivi sono da collegare ai benefici apportati.
Difatti, un buon lavoro di estensione del marchio:
- aumenta le probabilità che il lancio del nuovo prodotto abbia esiti positivi;
- accresce il numero dei clienti;
- migliora brand loyalty e brand equity;
- permette di risparmiare cifre notevoli (altrimenti impiegate per lo sviluppo e la promozione della nuova società).
Però è giusto ricordare anche il lato debole della questione. Cioè cosa succede quando la strategia non funziona.
Il rischio è che il fallimento del progetto danneggi l’immagine generale del brand.
E non è finita qui. Mai sentito parlare di cannibalizzazione?
In ambito economico, il termine descrive quel particolare fenomeno del mercato in cui l’ingresso di un nuovo prodotto determina la diminuzione delle vendite di un altro prodotto dello stesso brand.
In pratica, la new entry soppianta il vecchio.
A volte con guadagno complessivo dell’azienda. Altre generando notevoli perdite.
Qual è la morale della favola? Ovvio. Se non si ha la giusta preparazione meglio affidarsi ai professionisti. Quelli seri.
L’esperienza è un valore che non può essere acquisito in poco tempo. O solo con la forza di volontà.
Mettiamoci il cuore in pace.
Esempi brand extension
Le grandi aziende internazionali si sono messe alla prova con la brand extension. Molto spesso, ma non sempre vantando esiti trionfali.
Presentiamo una carrellata di esempi da cui trarre (o non trarre) ispirazione. A seconda dei casi.
Si parte coi flop celebri.
- Negli anni ’80 arrivano sul mercato le – ormai tristemente famose – lasagne surgelate del marchio Colgate, specializzato in prodotti per l’igiene orale.
Sono un disastro colossale e vengono ritirate quasi all’istante. - Nel 2009 Giovanni Rana lancia i suoi tortellini freschi con cioccolato. I consumatori non apprezzano affatto la “prelibatezza” italica che rimane in produzione soltanto sette mesi.
- Nonostante i risultati poco incoraggianti dei predecessori nel 2011 Philadelphia, in collaborazione con Milka, presenta uno speciale formaggio spalmabile al gusto di cioccolato al latte. L’esperimento dura circa mezzo anno.
Ora passiamo finalmente ai successi. Con alcuni esempi di brand extension vincente.
- DISNEY = nasce come studio di animazione e cresce nel corso dei decenni estendendo, in maniera esponenziale, le attività intraprese. Basta ricordare il noto parco di divertimenti Disneyland e la piattaforma di visione streaming Disney+.
- PAN DI STELLE = non solo Nutella. Sfidando la concorrenza il marchio Barilla propone una nuova crema spalmabile. Piace il gusto e anche il richiamo ai noti biscotti Mulino Bianco.
- FERRARI = chi non ha sognato di avere una rossa del cavallino rampante? In tanti ci siamo consolati con un profumo o una t-shirt Ferrari.
Conclusioni
E tu? Pensi che la brand extension possa rappresentare una risorsa interessante anche per la tua attività?
Se hai dubbi al riguardo mettili da parte. Perché ci siamo noi di Octotech Solutions a dare una mano.
Ci salutiamo con un consiglio finale. Continua a seguire il nostro blog. Trovi informazioni, guide e aggiornamenti utili dal mondo del marketing e della Search Engine Optization.
Tienilo a mente: sapere è potere!
