Un tempo si diceva che l’anima del commercio fosse la pubblicità.
I tecnici preferiscono – invece – parlare di marketing mix, modello teorico introdotto negli annoi ’60 da Jerome McCarthy che individua come componenti essenziali del marketing le famose 4 P.
Quelle di: Prodotto, Prezzo, Posizionamento e Promozione. Bene. Concentriamoci sul posizionamento. Riguarda i canali di distribuzione. Cioè modi, tempi e luoghi con cui si intende portare un prodotto ai consumatori.
Vuoi approfondire l’argomento? Capire come e quali canali scegliere per ottimizzare al massimo la tua strategia di marketing? Resta su questa pagina!
Che cosa sono i canali di distribuzione
In parte abbiamo già risposto ma ci teniamo ad essere precisi.
L’espressione definisce il percorso compiuto da un certo prodotto o servizio per essere immesso sul mercato e arrivare ai potenziali clienti.
Rifacendoci alle parole di un vero esperto di marketing:
un canale di distribuzione è costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore.
Philip Kotler
A cosa servono
Qual è la funzione dei canali di distribuzione? Diciamo che agiscono su più livelli. Difatti, se ben scelti, permettono di:
- realizzare l’incontro tra domanda e offerta;
- rendere un determinato prodotto o servizio accessibile a più utenti possibili;
- concretizzare le vendite.
Attenzione. Il prodotto deve arrivare al consumatore secondo le modalità di vendita, pagamento e consegna ad esso più graditi.
Tipologie
In pratica possiamo dividere i canali di distribuzione in due categorie: DIRETTI e INDIRETTI.
Dov’è la differenza? Spieghiamo subito.
Nei canali diretti l’azienda produttrice effettua le vendite direttamente al consumatore finale. Come avviene per quei marchi che puntano tutto su e-commerce, negozi fisici e/o venditori porta a porta.
I vantaggi sono evidenti. Più controllo del processo, migliore connessione con i clienti e maggiori profitti.
Ma c’è anche un rovescio della medaglia.
Solitamente necessitano di investimenti iniziali e di mantenimento piuttosto elevati. Inoltre risultano difficili da gestire su larga scala.
L’alternativa è rappresentata dai canali indiretti che si distinguono per una filiera distributiva più lunga. Intervengono – infatti – terze parti quali agenti, grossisti, concessionari, retailer e via dicendo.
Se l’intermediario è unico si parla di canale corto. Con due o più intermediari di canale lungo.
I canali di distribuzione nell’era digitale
Per aver un quadro complessivo della situazione è giusto fare un cenno a quanto accaduto, negli ultimi vent’anni, al mondo del marketing.
Lo sappiamo tutti. La rivoluzione digitale ha stravolto i canali di distribuzione e gli approcci al pubblico. Basta pensare all’importanza acquisita dai negozi online e al ridimensionamento delle vendite tramite catalogo cartaceo.
Tuttavia gli e-commerce non sono l’unica novità.
Oggi chi ha un’azienda sa perfettamente che una larga parte dell’attività commerciale e promozionale viene affidata a social media, email marketing e influencer. Chiaro che la scelta del canale non è mai casuale. Ma studiata con estrema attenzione e perizia.
Vediamo in che modo.
Come scegliere i canali di distribuzione
Per comprendere quali canali di distribuzione vanno adottati è obbligatorio impegnarsi in qualche analisi preliminare.
Di che si tratta? Semplice. Di porre l’attenzione su quattro-cinque aspetti chiave. Cioè:
- sulle caratteristiche del prodotto = quali sono i punti di forza? i costi di produzione? come è possibile evidenziarne le qualità al pubblico? necessita di servizi post vendita?
- sulle caratteristiche dell’impresa = quanto è disposta a spendere? qual è il portafoglio prodotti? come si pone sul mercato? quali sono i suoi principali competitors?
- sugli obiettivi di vendita = sono a breve, medio o lungo termine? quale sforzo richiedono? risultano facilmente misurabili?
- sui clienti da raggiungere = quanti sono? come possono essere intercettati? mediante quali canali di marketing e distribuzione?
- sui fattori ambientali = qual è l’offerta tecnologica? le norme e i vincoli posti dal paese di distribuzione? le sue peculiarità culturali?
FATTO? Perfetto. Non resta che agire.
Ma attenzione. Se abbiamo deciso che il canale più adeguato alla nostra azienda è quello indiretto il lavoro di pianificazione continua. Bisogna, infatti, decidere su quanti intermediari appoggiarsi e quale rapporto stabilire tra di essi.
Il numero degli intermediari
In pratica dobbiamo concentrarci su quella che si chiama COPERTURA DI MERCATO. Lo scopo? Scegliere come penetrarlo e che sistema di distribuzione impiegare. Se di tipo:
- intensivo = prevede la presenza di numerosi intermediari e in genere riguarda i cosiddetti “beni a largo consumo”;
- selettivo = coinvolge più rivenditori ma selezionati in base ai servizi offerti;
- esclusivo = utilizza pochi intermediari – solitamente uno per ogni specifica località geografica – a garantire il prestigio del prodotto venduto (prodotti di lusso).
Le modalità di integrazione fra intermediari
Tutto verte su come impostare la relazione fra gli intermediari impiegati. In genere la scelta è giocata fra due opzioni.
- STRUTTURA VERTICALE CONVENZIONALE
I vari intermediari agiscono in maniera indipendente perseguendo obiettivi di efficienza individuali e non integrati. Talvolta si rischia di generare conflitti. - STRUTTURA VERTICALE COORDINATA
I soggetti coinvolti operano in sinergia. Sia quando produttore e distributori fanno capo ad unico proprietario che nel caso di rapporti contrattuali o collaborativi.
Multicanalità si o no?
La domanda non è affatto scontata. Anzi. Di primo acchito diremmo che avere più canali marketing e distribuzione permette di agganciare più segmenti di pubblico. Ed efficace anche per stimolare le attività di up-selling e cross-selling. Ma non è esattamente così.
A volte, per citare il detto popolare, “il troppo stroppia”.
Ricordiamo che l’approccio multicanale va gestito da specialisti del campo. Richiede tempo, esperienza ed energie. Anche e soprattutto per evitare che i canali di distribuzione utilizzati entrino in conflitto fra di loro.
Esempio
Portiamo quello di una famosissima multinazionale americana.
Cioè Apple, che viene spesso citata come caso studio di mix distributivo diretto e indiretto. Perché? Come funziona?
Niente di complicato, ma è davvero utilissimo introdurlo per comprendere il concetto pratico di canale distributivo.
Da una parte ci sono i rinomatissimi Apple Stores. Dall’altra ci sono i canali distributivi indiretti (reti cellulari di terze parti, grossisti, rivenditori, ecc.) che rappresentano oltre il 60 % delle vendite complessive dell’azienda.
Pro e contro dei canali di distribuzione
Specifichiamo. I canali di distribuzione sono un elemento imprescindibile dell’attività di vendita.
Dunque non è il caso di ragionare se farne a meno o no. Piuttosto di operare con impegno e coerenza al marchio. La qualità paga sempre. L’improvvisazione porta disastri.
Se dovessimo scegliere canali marketing e distributivi non adatti alla nostra azienda potremmo esporci a grossi cali delle vendite e a ritorni negativi sull’immagine… difficilmente recuperabili.
Vale la pena rischiare?
Conclusioni
Avrai capito che lo sviluppo di una buona strategia distributiva parte sempre dai clienti. Solo comprendendo a fondo le loro esigenze è possibile raggiungere i risultati sperati.
Ecco perché prima di salutarci vogliamo darti due consigli.
Consiglio numero uno: utilizza un CRM come Salesforce o Hubspot CRM per ottenere dati e informazioni utili sul tuo pubblico.
Consiglio numero due: se hai domande sui canali di distribuzione o altre tematiche relative al marketing chiedi pure a noi.
La squadra di Octotech Solution è a tua completa disposizione!
