Chi scrive sul web ha la necessità di conoscere almeno i rudimenti del copywriting persuasivo. Con le giuste tecniche e strategie, infatti, le parole possono diventare il mezzo più potente per convincere un utente.
Ovviamente, questo su internet significa convertire. Che l’obiettivo sia aumentare le vendite, migliorare la propria brand reputation, acquisire follower o clienti più fidelizzati, il giusto copy può raggiungere qualsiasi risultato. Basta conoscere qualche trucchetto, e qui te ne insegneremo alcuni.
Cos’è il copywriting persuasivo?
Ecco la prima domanda a cui dare una risposta chiara e diretta.
Il copywriting persuasivo è la scrittura di testi che conducono a…, che conducono verso…
Ludovica de Luca
Ma verso cosa? Verso qualunque sia il tuo obiettivo tramite quel testo. Insomma, il punto è che con le parole giuste, usate nel modo giusto, puoi convincere il lettore. Il che significa convincerlo ad acquistare, a premere sul tasto “iscriviti”, a lasciarti la tua email, a seguirti sui social network. In poche parole a rispondere a una call to action.
Un mondo di tecniche e strategie
Un po’ come la scrittura creativa, anche il copywriting persuasivo si avvale di formule fisse, ma anche di una grande fantasia e uno spiccato intuito. Compito del copywriter o del web writer è capire quali sono i bisogni inespressi dell’utente, soddisfarli e attrarlo nelle proprie grinfie.
Non si tratta di manipolazione, però di una certa dose di seduzione tramite le parole, che attiri il tuo potenziale cliente a cadere nella rete e performare l’azione che ti serve. Come? Ci sono innumerevoli tecniche, da applicare a livello macro e micro a qualsiasi testo.
Alcune strategie di persuasive writing
Un buon scrittore, che lavori su romanzi di fantascienza o su testi pubblicitari, deve saper suscitare emozioni. Infatti, se ci pensi, quando acquisti un prodotto dopo aver visto una adv su internet o su qualsiasi altro mezzo, cosa ti convince veramente?
Non il prodotto in sé, non le sue caratteristiche tecniche, non il rapporto qualità-prezzo. O meglio, tutti questi elementi sicuramente fanno parte del processo di scelta, ma cosa lo attiva? Le emozioni. Quando provi la sensazione che la tua sarà più semplice, più piacevole, più bella, più felice con quel prodotto, ecco che il copywriting persuasivo ha funzionato. Analizziamo alcuni modi per renderlo possibile.
I 6 principi di Cialdini
Nel suo libro “Le armi della persuasione – Come e perché si finisce per dire sì”, lo psicologo e ricercatore Robert Cialdini ha delineato i 6 principi da seguire per “sedurre” il proprio interlocutore. Dopo qualche anno, questi sono diventati il cardine del copywriting persuasivo, perché funzionano su qualsiasi tipo di comunicazione parlata o scritta.
- Reciprocità. Questo è il principio per cui le persone tendono a trattare l’interlocutore nello stesso modo in cui percepiscono di essere trattate.
- Principio di scarsità. Più un bene o un servizio è ritenuto raro, più sarà facile convincere le persone che ne abbiano bisogno.
- Autorità. Se una persona viene percepita come una voce autorevole, ovvero un leader nel suo settore o un influencer, la gente tenderà più facilmente a credere a quello che dice.
- Principio di impegno e coerenza. Si sa, le persone sono abitudinarie: per questo tendono più facilmente a ripetere azioni già compiute rispetto a sperimentarne di nuove.
- Consenso. In parte pericoloso, è il principio secondo il quale una persona tende a seguire quello che la maggioranza considera giusto.
- Principio di simpatia. Forse uno dei più utili nell’ambito del copywriting persuasivo, dice che l’effetto alone farà sì che una persona percepita come positiva trasmetterà le sue caratteristiche anche al prodotto o al servizio che vende.
Come si applicano questi principi al copywriting persuasivo?
Alcuni sono semplici e immediati da mettere in pratica. Basti pensare al secondo principio: inserire in un claim le farsi “solo per questa settimana” oppure “sono rimasti gli ultimi pezzi” è una tecnica pubblicitaria abbastanza radicata.
Tuttavia, il copywriting persuasivo può essere molto più complesso e più sottile e intersecare diversi principi con tecniche innovative che sfruttano l’emotività dell’utente, le sue abitudini, il suo uso di internet e dei social network.
Esempi di copywriting persuasivo
Per rendere il tutto più comprensibile, ti daremo una serie di strategie facilmente applicabili e di esempi che ti facciano capire cos’è il copywriting persuasivo nella pratica. Soprattutto, come puoi applicarlo alle tue campagne pubblicitarie o ai tuoi testi per il web.
1. Attenzione/Emozione/Ragione
Questi sono i tre goal che il tuo testo persuasivo deve raggiungere. Per prima cosa, infatti, bisogna attirare l’attenzione del lettore. Se anche scrivessi il testo migliore del mondo, è necessario che l’utente apra il link o l’email per leggerlo.
Una volta sedotto con un titolo interessante, informativo ma non troppo esplicito (lascia sempre un po’ di mistero su ciò che si troverà all’interno), il passo successivo è emozionare il lettore. Attenzione, non stiamo parlando necessariamente di smancerie e romanticismo, ma di tutta la gamma delle emozioni umane.
Infatti, per convincere il lettore puoi sfruttare la rabbia, la paura, la nostalgia, la felicità. Dipende dal suo bisogno e dal modo in cui puoi soddisfarlo. L’ultimo elemento del viaggio mentale del lettore è la ragione. Quella che entra in gioco per spiegare e giustificare la scelta di quell’acquisto o di quella azione.
2. Copywriting persuasivo = storytelling
Niente cattura, emoziona, unisce come una storia. Se sei un accanito lettore e scrittore lo sai già. Ma sapevi che anche nel business lo storytelling ha un effetto ipnotico?
Ogni comunicazione con l’utente dovrebbe portarlo a provare delle emozioni, e come si racconta un’emozione se non tramite una storia? Per esempio il racconto di un’ingiustizia spinge a reagire e indignarsi. Come invece un racconto a lieto fine che scalda il cuore convince a lasciarsi coinvolgere.
Al contrario, una storia che preme sulla nostalgia dei tempi andati, sul ricordo dell’infanzia, sulla spensieratezza di periodi migliori può convincere ad acquistare qualcosa che faccia riprovare le stesse emozioni.
3. Sfrutta la paura
Come abbiamo già detto, tutte le emozioni sono importanti per il copywriting persuasivo. Ma la paura è forse la più forte e convincente. Pensa alla FOMO (Fear of missing out). Letteralmente, significa aver paura di perdersi qualcosa. Essere l’unico di tutto il quartiere a non avere l’ultimo elettrodomestico di design. Mancare a un evento imperdibile. Rinunciare a comprare un oggetto esclusivo.
Ecco, tutte queste sono paure che giocano sul secondo principio di Cialdini, quello della scarsità. Nessuno vuole sentirsi escluso. Anzi, di più: tutti vogliono sentirsi parte di un’elite. E se li convincerai che possedere il tuo prodotto o avvalersi del tuo servizio significhi appartenere a un’elite, avrai vinto.
4. Usa le parole “esca”
Può sembrare uno stratagemma manipolatorio e poco elegante, invece è molto efficace. Ci sono alcune parole che hanno maggiore probabilità di altre di attrarre lo sguardo del lettore. Tra queste “gratis“, “ultimi“, “risolvere un problema“, “una coccola di relax“. Tutte queste espressioni evocano immediatamente un’emozione in chi le legge e tendono ad ancorare il lettore, così che finisca tutto il testo.
Usale con parsimonia, lascia che siano naturali e fluide all’interno del testo e posizionale strategicamente. Il titolo, abbiamo già detto, è un luogo importantissimo. Ma anche il primo e l’ultimo rigo della comunicazione attraggono lo sguardo, così come un font diverso o un grassetto.
5. I numeri nel copywriting persuasivo
Alcuni studi hanno dimostrato che il cervello umano è istintivamente più attratto dai numeri che dalle lettere. Usandoli nel titolo di un articolo o come elenco puntato di prodotti, servizi, vantaggi, avrai la certezza di attirare l’attenzione.
Per esempio, un testo che inizia con “I 7 migliori phon in circolazione” avrà maggiori probabilità di essere aperto rispetto a “I migliori phon in circolazione“. Come vedi, è cambiato solo un piccolissimo particolare.
6. Le regole grammaticali che convincono il lettore
Anche il mondo delle lettere ha i suoi stratagemmi per il copywriting persuasivo. Anzi, proprio con l’uso delle parole giuste puoi suscitare un’emozione precisa. Per esempio, fai attenzione a queste costruzioni:
- l’uso della forma attiva o passiva del verbo attira l’attenzione rispettivamente sul soggetto o sull’oggetto;
- le forme attive sono generalmente preferite nel suscitare emozioni più forti;
- aggettivi specifici e non generici permettono al lettore di cogliere immediatamente i vantaggi del tuo prodotto;
- la corretta punteggiatura è uno strumento più potente di quanto si creda.
Pensa a un titolo o a un claim che terminano in un punto esclamativo o interrogativo. Sono molto più convincenti di una frase affermativa, vero?
7. Le parole evocative nel copywriting persuasivo
Se ci sono parole che fanno da esca per attrarre l’attenzione, ce ne sono altre adatte ad evocare emozioni precise. Tutti i verbi che riguardano la fantasia e l’immaginazione attivano immediatamente la parte del cervello dedicata ai sogni ad occhi aperti.
Per esempio “Immagina di trovarti sulle bianche spiagge della Sardegna” porta automaticamente il lettore a creare quella situazione nel proprio subconscio. Quindi sarà più facile convincerlo a prenotare un volo o una camera d’albergo vista mare.
Anche i verbi che raccontano una precisa attività pratica sono particolarmente convincenti: corri, affrettati, sperimenta.
Il copywriting persuasivo funziona?
Certo che sì. Si tratta di una disciplina che unisce le competenze linguistiche di uno scrittore a quelle psicologiche e sociologiche di un buon venditore. Per fare in modo che sia veramente efficace, però, non bisogna abusarne.
Infatti, un testo completamente riempito di farsi ed espressioni persuasive avrà l’effetto opposto: apparirà finto, forzato e poco piacevole da leggere.
Copywriting e SEO
Le regole del copywriting persuasivo si integrano naturalmente con quelle di un testo ben scritto in ottica SEO. Bisogna sempre ricordare, infatti, che la search engine optimization deve mantenere un certo equilibrio tra la scrittura per gli algoritmi e la scrittura per i lettori.
Un buon modo per raggiungere questo equilibrio è fare una keyword research accurata: cosa cercano i tuoi utenti, che bisogni hanno, quali problemi puoi risolvere per loro? Insomma, su quale emozione puoi fare leva per incontrare gli intenti di ricerca e allo stesso tempo farli sentire compresi e aiutati?
Conclusioni
Hai capito cos’è il copywriting persuasivo e perché può veramente rivoluzionare il tuo modo di scrivere sul web. Adesso comincia ad applicare alcune delle strategie che ti abbiamo suggerito. Sperimenta con le parole, divertiti e analizza i risultati.
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