Molto probabilmente avrai già sentito parlare di focus group. In italiano “gruppo di discussione”.
Si tratta di un metodo di ricerca qualitativo, che nasce negli Stati Uniti, intorno agli anni ’40 del secolo scorso. Ad idearlo i sociologi Adam Levin e Robert Merton.
Allora era servito ad indagare gli effetti dei mass media sugli individui. Oggi viene utilizzato in vari settori delle scienze sociali. Ma anche nel mondo del marketing. Soprattutto per testare la reazione dei consumatori di fronte ad un nuovo prodotto.
Ti consigliamo di dare un’occhiata alla nostra guida. Scoprirai come utilizzare questa tecnica e tutti i trucchi del mestiere.
Buona lettura!
Cos’è un focus group
Come abbiamo detto nell’introduzione, il focus group è una tecnica qualitativa di rilevazione dati.
A renderla diversa dalle altre, è il fatto che ruoti intorno ad una discussione – o intervista di gruppo – focalizzata su un tema da approfondire.
Difatti, secondo una delle definizioni più diffuse:
l’idea che sottende al processo è che il gruppo può aiutare le persone a esplorare e chiarire le proprie opinioni in modo più semplice di quanto non si verifichi in un’intervista individuale.
J. Kitzinger
Attenzione.
Il dibattito viene gestito dalla figura guida del moderatore. Vedremo più avanti quali sono le sue mansioni.
Caratteristiche principali
Precisiamo subito.
Un focus group non è semplicemente un insieme di individui che esprimono la propria opinione su un argomento prestabilito.
Perché funzioni – come da aspettative – bisogna rispettare alcuni requisiti fondamentali.
Ovvero, prevedere la partecipazione di almeno un gruppo di 6/7 elementi (al max 12) rilevanti al dibattito e di un moderatore/conduttore. Se possibile coadiuvato da un osservatore silente. Il suo compito? Quello di annotare ogni dettaglio emerso dall’interazione.
Naturalmente, le informazioni prodotte durante l’incontro non devono cadere nel vuoto. Ma usate. Cioè formalizzate, studiate bene. Per scrivere una relazione conclusiva.
A cosa serve
A questo punto avrai capito che il focus group viene adoperato per raccogliere idee, pareri e opinioni diversificate su questioni specifiche. Il bello è che ha molteplici aree di applicazione.
Parlando di marketing può risultare utile per:
- trovare nuove opportunità di mercato;
- indagare il comportamento dei consumatori (attuali o futuri);
- acquisire riscontri su prodotti e servizi;
- elaborare strategie;
- progettare campagne pubblicitarie o il lancio di nuovi brand.
Proviamo a sintetizzare. In pratica, i gruppi di discussione servono a fornire dati che chi è capo di un’azienda – o ha incarichi manageriali – utilizzerà per prendere decisioni importanti.
Come creare un focus group
Per costruire un focus group esistono regole precise.
Diciamolo pure. Nulla è frutto del caso. Vogliamo essere certi di fare un buon lavoro? Allora è meglio procedere per step. Organizzarsi. Magari con l’aiuto di figure esperte del settore.
Ma vediamo insieme quali sono le principali fasi da seguire.
- Reclutamento
Si contattano persone in target. Cioè, con caratteristiche (età, sesso, interessi, background socio-economico, ecc. ) che rispecchiano quelle dei nostri potenziali clienti. È fondamentale che il gruppo – in genere composto da una media di 8 elementi – risulti eterogeneo e collaborativo. Specifichiamo: i partecipanti non devono conoscersi fra di loro. - Prenotazione setting
Dobbiamo assicurarci che il locale sia comodo, attrezzato e facile da raggiungere. Per evitare qualsiasi problema conviene rivolgersi a strutture apposite. In primis, sale convegni o business center. - Pianificazione dibattito
Non si va mai a braccio. Questa fase include due operazioni essenziali. Ossia, la redazione di una scaletta coi vari temi da affrontare durante il focus. E la raccolta di eventuali materiali di supporto come: campioni prodotto, slide, questionari, eccetera eccetera.
Inoltre, ricordiamo che la discussione va registrata o trascritta.
Per non perdere nessun dettaglio potenzialmente utile. Quasi sempre, si preferisce l’opzione audio. Viene recepita come meno intrusiva da parte dei partecipanti.
Come si conduce
Bene. È arrivata l’ora di spiegare come funziona la discussione di un focus group.
Per comodità illustrativa individuiamo 3 passaggi.
- Riscaldamento
È – forse – il momento più delicato. Un passo falso dell’intervistatore potrebbe condizionare negativamente l’esito dell’intera seduta. Qual è il modo giusto di affrontarlo? Meglio parlare con semplicità. Naturalezza. Senza tecnicismi o paroloni incomprensibili. In questa fase, il moderatore presenta l’argomento dell’incontro e i diversi partecipanti. - Dibattito
Si entra nel vivo del focus. Va opportunamente sollecitato. Con una serie di cosiddette “domande a imbuto”. Il conduttore parte con quesiti generici che si fanno, via via, sempre più specifici. Si utilizzano anche stimoli visivi (fotografie, immagini, disegni) o verbali come la tecnica delle associazioni libere. - Distacco
Il conduttore pone qualche domanda finale. Prima del congedo i partecipanti diranno se hanno gradito o meno l’esperienza. Talvolta, si decide di consegnare loro gadget od omaggi di ringraziamento.
P.S.
La durata di una sessione è piuttosto variabile. Se il focus è importante vanno considerate almeno 1 o 2 ore di lavoro. O addirittura più incontri.
Qualche suggerimento per il moderatore
Il moderatore è il vero leader del focus group. Una specie di supervisore che ha il compito capitale di guidare la discussione.
In quanto tale, deve assolutamente possedere doti verbali e psicologiche adeguate. Carismatico, flessibile e padrone delle dinamiche di gruppo si impegnerà a:
- favorire l’interazione, magari sollecitando l’intervento dei più timidi e lo scambio delle varie opinioni;
- evitare che le risposte sconfinino nella sfera personale o che l’incontro si trasformi in una specie di terapia psicoanalitica;
- porre domande aperte e neutrali;
- mantenere la conversazione entro i binari programmati.
Vuoi saperne di più?
Ti consigliamo di dare un’occhiata al manuale Il focus group: teoria e tecnica di Ivana Acocella.
Esempi focus group
Oltre alla conduzione classica – con un solo gruppo e un solo moderatore – esistono altre tipologie di focus group. Naturalmente la scelta va fatta in base alle esigenze aziendali.
Vediamo quali sono gli esempi più diffusi.
- MINI = Il numero dei partecipanti è ridotto a 4/5 persone.
- A DUE GRUPPI = Il primo discute l’argomento dell’incontro; l’altro – dopo attenta osservazione – ne commenta interazioni e conclusioni finali.
- A DUE MODERATORI = Uno ha l’incarico di guidare il lavoro del gruppo, mentre il secondo assume la funzione di collaboratore/assistente. E – con questo incarico – si accerta anche che vengano toccati tutti i punti previsti dalla discussione.
- A DUE MODERATORI DUELLANTI = I due moderatori ricoprono posizioni contrastanti per alimentare il dibattito.
- CON CLIENTE = Il cliente, o un suo rappresentante, entra nel focus group come elemento attivo. Può decidere di palesare o meno la propria identità.
- CON MODERATORE PARTECIPANTE = Ad uno o più partecipanti viene richiesto di comportarsi temporaneamente da moderatore.
Finora abbiamo parlato di focus group in presenza. Ma esiste anche la possibilità di svolgerli a distanza. Principalmente online. Tramite chat o piattaforme di videoconferenza. Come Google Meet, Zoom Meetings o GoToMeeting per citare alcune delle più note.
Pro e contro
Per quale motivo dovremmo puntare sui gruppi di discussione?
Beh, è facile da comprendere. Quello che salta subito all’occhio è che ci permettono di acquisire tante informazioni approfondite. In poco tempo e a costi notevolmente ridotti rispetto a modalità di ricerca più conosciute. Come i famosi product test o le interviste telefoniche.
Ma ci sono altri aspetti su cui riflettere. E non sono positivi. Prima di tutto, i focus group non hanno rilevanza statistica. Il campione è troppo ristretto.
E poi bisogna mettere in conto i possibili fallimenti. Sono perlopiù da collegare all’incapacità del moderatore o alla scelta di partecipanti sbagliati. In quanto poco disposti al dialogo. Oppure perché non in linea con le richieste del focus.
Conclusione
Insomma, chiudiamo proprio da dove abbiamo iniziato.
I focus group nel marketing ricoprono una funzione decisiva.
Non solo per pianificare nuove strategie commerciali o pubblicitarie. Ma anche per capire cosa vogliono veramente i nostri clienti. Per raggiungere l’obiettivo, basta operare con metodo e affidarsi a professionisti che sappiano darci una mano nello sviluppo di ogni attività.
Per qualsiasi domanda siamo qui. Cosa aspetti? La squadra di Octotech Solutions è a tua completa disposizione. Offriamo: competenza, qualità e soluzioni su misura!
