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Marketing comportamentale: che cos’è è quali sono i vantaggi

marketing comportamentale

Non hai ancora sperimentato le opportunità del marketing comportamentale?
Oggi ti aiuteremo a capire cos’è e su quali dinamiche psicologiche far leva per raggiungere gli obiettivi sperati. In questo modo, sarà più semplice creare delle strategie efficaci e incentivare le vendite. Pronto a saperne di più? Allora iniziamo!

Cos’è il marketing comportamentale?

bias cognitivi

Una delle strategie aziendali che si è più diffusa con la digitalizzazione è il marketing comportamentale. Deriva dall’espressione inglese behavioural targeting traducibile letteralmente con le parole targeting comportamentale.
Si tratta di una strategia che muove dalle azioni e dalle abitudini degli utenti. In base ad una attenta analisi viene definita una strategia ad hoc per la realizzazione di messaggi commerciali.

La pubblicità comportamentale usa le informazioni raccolte dal comportamento dell’utente (pagine visitate, ricerche fatte.. ) per individuare gli interessi degli utenti e, su quella base, erogare pubblicità relativa a prodotti o servizi ricercati dall’utente, e per questo pone problemi legati al rispetto della privacy, in quanto l’utente per poter essere profilato nelle sue abitudini di consumo ed i suoi gusti personali ha diritto di ricevere una informativa sul trattamento dei dati personali, e di esprimere o meno il suo consenso.

Wikipedia

È fuori di dubbio: nell’era della digitalizzazione è sempre più comune sfruttare la presenza online dei clienti per intercettare le loro abitudini.
In particolare, vengono presi in analisi i cookies. Cosa sono? Piccoli file di testo che permettono di comprendere quali siti ha visitato l’utente, quale ricerca ha fatto sui motori di ricerca o quali shop online preferisce.

Ma attenzione. Se si fa un passo indietro si riesce a capire che il marketing comportamentale non si basa solo su questi dati. Anche su pregiudizi o bias cognitivi che vanno a influenzare psicologicamente le scelte d’acquisto degli utenti.

Marketing comportamentale e privacy degli utenti

Una strategia di marketing comportamentale efficace permette di intercettare l’utente nel momento esatto in cui pone l’interesse su un determinato prodotto o servizio.
Inoltre, la pubblicità comportamentale riesce ad apparire meno inopportuna agli occhi dell’utente e più interessante. Ha – quindi – maggiori probabilità di generare conversioni rispetto ad altre forme pubblicitarie classiche.
Ma c’è una problematica da considerare. Quale? L’aspetto della privacy degli utenti (già menzionato da Wikipedia).
Negli ultimi anni si è molto dibattuto sul limite etico che le aziende devono adottare. Sono state definite delle norme sul trattamento dei dati degli utenti online e regole più stringenti sull’utilizzo dei cookies. La strada per una vera protezione di queste informazioni, però, è ancora lunga.
Nel 2014 il Garante per la protezione dei dati personali ha dichiarato che solo il 15% delle app fornisce agli utenti un’informativa davvero idonea.

I principi del marketing comportamentale

Come abbiamo anticipato, il marketing comportamentale non può limitarsi al semplice “spiare” il comportamento degli utenti online. La sua nascita è precedente ad Internet e si basa precisi meccanismi psicologici da applicare anche offline.
Noi ti spieghiamo quali sono alcuni meccanismi – bias cognitivi – utilizzati per convincere gli utenti all’acquisto. Cominciamo con i 10 più noti.

1# Bias della facilità nella scelta

Chiunque di noi preferisce impegnarsi in decisioni facili e a basso rischio. Questo accade perché le scelte complesse richiedono maggiore impegno mentale e più tempo.
Il tuo messaggio deve essere chiaro: il tuo prodotto o servizio è la scelta giusta da prendere. Più semplice e meno rischiosa.

2# Bias della familiarità

Il bias della familiarità per molti fa leva sugli stessi aspetti psicologi del precedente.
Basandosi sulla semplicità di scelta, si va a preferire un prodotto che già si conosce e che viene percepito come familiare.
Per sfruttare tale tendenza è necessario essere il più presenti possibili nella vita del consumatore.
Vedere frequentemente il nome di un brand innesca nella mente degli utenti una relazione con esso. Un’azienda che ha saputo impiegare al meglio questo bias nella sua strategia di marketing comportamentale? Sicuramente Amazon.

3# Paralisi decisionale

Anche la paralisi decisionale può essere collegata alla facilità della scelta. Quando ad una persona vengono messe davanti troppe opzioni si scatena una vera e propria paralisi decisionale. Non sa cosa fare e spesso non acquista affatto.
Nella tua strategia di pubblicità comportamentale cerca – dunque – di semplificare al massimo la scelta del potenziale cliente. Riduci le offerte e concentrati sul messaggio da comunicare.

4# Bias della prova sociale

Gli uomini sono animali sociali e sono influenzati dal giudizio o l’approvazione degli altri individui. Spesso – durante lo shopping – i clienti si lasciano influenzare da cosa dicono o pensano gli altri.
Per questo motivo, in molti claim pubblicitari o nei siti di e-commerce sono inseriti i racconti degli utenti che hanno già effettuato un acquisto.
Quindi, se per la tua strategia di marketing comportamentale vuoi puntare sulla prova sociale non dimenticare le recensioni degli utenti, di riportare qualche esperienza positiva.

5# Bias di scarsità, esclusività e avversione alla perdita

Anche la paura di perdere un prodotto o un’offerta imperdibile può essere impiegata per incentivare le conversioni.
Per quale motivo? In genere il pensiero di poter perdere qualcosa di vantaggioso è molto più forte rispetto alla reale soddisfazione legata al vantaggio stesso.
Ecco perché molte campagne di marketing comportamentale – soprattutto online – utilizzano messaggi come “sta per finire” o “è l’ultima occasione” con l’idea di suscitare una sorta di ansia, di fretta d’acquisto.
Basta guardare a come si comporta il noto sito di viaggi Booking.
Quasi sempre sotto alle strutture proposte inserisce la frase “resta solo una stanza disponibile”. L’esito è scontato. Con molto probabilità l’utente effettua la prenotazione in tempi più rapidi.

marketing comportamentale

6# Framing di guadagno e di perdita

Il framing di guadagno e di perdita è centrale in molte campagne di marketing comportamentale.
Si basa su un fondamento importante: che le persone tendono ad evitare i rischi e pongono l’attenzione sull’opportunità di guadagno.
Per aiutarti a comprendere come funziona facciamo un esempio pratico.

Nelle campagne di pubblicità comportamentale sulla salute pubblica sfruttano molto questo tipo di bias.
Avrai sicuramente letto frasi come “Oltre 5.000 motociclisti morti in strada non avevano il casco”.
Si tratta di un messaggio che porta l’utente a immaginarsi i morti. Cosa succede? Che per non entrare in quella statistica negativa tenderà a non compiere l’azione sbagliata.
Di sicuro, evidenziare i deceduti suscita maggiore impressione che riflettere sui 30 mila motociclisti salvi grazie all’utilizzo del casco.

Nota: il framing di guadagno/perdita viene utilizzato anche per il marketing comportamentale di prodotti alimentari.

7# L’effetto proprietà

Quando entriamo in possesso di un qualsiasi prodotto o servizio tendiamo tutti a definirlo come la migliore scelta possibile.
Nella mente delle persone (in maniera più o meno inconscia) si iniziano a stabilire – infatti – delle attribuzioni positive nei confronti di quell’oggetto.
Per questa ragione, le aziende insistono spesso sulla prova gratuita. L’obiettivo è far sentire l’utente come già in possesso dell’articolo, che – vuoi per abitudine o comodità – completerà nella maggiori parte dei casi l’acquisto.
Il bias di effetto proprietà viene frequentemente impiegato dalle aziende informatiche.

8# Effetto esca

Forse ne avrai già sentito parlare. Sì, perché è uno dei bias più utilizzati e conosciuti nelle strategie di marketing comportamentale.
Lo scopo è di far cambiare preferenza al target di riferimento presentando una terza opzione intermedia che, però, risulta meno desiderabile. Tendenzialmente è il cosiddetto up-selling. Cioè quella tecnica di vendita che mira a far acquistare il prodotto più costoso.

L’esempio più popolare sull’effetto esca riguarda la grandezza dei pacchetti di pop-corn all’interno dei cinema. All’inizio c’erano solo due tipologie di formati: la S a un prezzo molto basso e la L a un prezzo superiore. Col tempo emerge che la maggior parte degli utenti preferiva l’offerta più economica. Inserendo l’opzione intermedia M, a un prezzo leggermente inferiore rispetto alla L, viene dimostrato che la scelta di acquisto cambiava in favore di quella più costosa.  

9# Bias di ancoraggio

Come diceva Oscar Wilde “Non c’è mai una seconda occasione per fare una buona impressione la prima volta”.
Nel caso del bias di ancoraggio la prima impressione ha la massima priorità. La mente umana tende a dare una maggiore importanza alla prima opinione o informazione che si ha su qualcosa.
Riuscire a cambiare l’idea che si costruita con il cosiddetto look and feel è davvero molto difficile. Per questo motivo, nelle campagne di marketing comportamentale si dà molta importanza alla cura di tutti i possibili punti di contatto con il cliente.
Tuttavia c’è un aspetto che non può essere controllato dalle aziende e riguarda il passaparola. Se un utente riceve un giudizio negativo su un brand, di cui non aveva mai sentito parlare fino a quel momento, con molta probabilità non acquisterà un suo prodotto.

10# Bias del dolore del pagamento

A nessuno piace separarsi dai propri soldi. Si sa.
È stato dimostrato che il momento di pagare riduce il piace dell’acquisto. Diciamo pure che il dolore si accentua quando il pagamento avviene in contanti. Perché si toccano e si vedono.
Per incentivare gli acquisti molte aziende hanno – allora – deciso di dare la possibilità di pagare in più rate o con abbonamenti mensili.
In questo modo, il cliente ha l’illusione di dare un importo minore o – comunque – di spostare la preoccupazione per il saldo più in là nel tempo.
Amazon ha, addirittura, eliminato le casse nei propri punti vendita fisici.

I canali per il marketing comportamentale

Come abbiamo già detto il marketing comportamentale può essere sviluppato sia per la realizzazione di campagne online che offline.
Il nostro consiglio iniziale è di analizzare il tuo target e comprendere quali sono le modalità d’acquisto preferite. Per creare una pubblicità comportamentale davvero efficace, però, non puoi limitarti ad un singolo canale.
Quali sono i canali maggiormente utilizzati dalle aziende? Diamo una rinfrescata alla memoria.

  • Sito web: Da qui è facile comprendere chi visualizza il tuo sito, quali sono le ricerche effettuate e le pagine più visualizzate o meno seguite. Hai un sito di e-commerce? Traccia con attenzione tutte le attività dei tuoi clienti (anche i carrelli abbandonati) per ottimizzare le tue prossime campagne pubblicitarie. Puoi farlo con strumenti specifici come Metrilo o Google Analytics.
  • Punti vendita fisici: Hai uno store di proprietà o i tuoi prodotti si trovano in altri punti vendita? Poco importa. In tutti i casi devi sfruttare al meglio i bias cognitivi. Per capirci… si tratta anche di concentrarsi anche su “semplici dettagli” come il packaging dei prodotti.
  • Social network: Ricordi che la prima impressione è tutto? Allora, assicurati che ogni profilo social sia ben curato e che abbia molte interazioni. Se i tuoi contenuti hanno un engagement alto questo porterà l’utente ad avere una miglior opinione sul brand. Non pensi di esserne capace? Rivolgiti a un social media manager.
  • Forum online: Preoccupati che ci sia sempre una riprova sociale positiva. Analizza cosa dicono di te e se c’è qualche giudizio negativo cerca di rimediare! Gli utenti danno molta più importanza agli altri clienti, piuttosto che ai tuoi messaggi pubblicitari.

Pronto a definire la tua strategia di marketing comportamentale?

Il marketing comportamentale fa bene al tuo business! Non ci sono dubbi al riguardo.
Riuscire a definire una campagna efficace può aiutarti ad aumentare sensibilmente le vendite e il numero di clienti fidelizzati. Non devi far altro che analizzare il comportamento degli utenti e far leva sui giusti bias cognitivi.
Hai ancora qualche domanda? Richieste? Contattaci! Noi di Octotech Solutions vogliamo aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi. Mettici alla prova!

Author

Enrica

Ciao a tutti, sono Enrica (con la enne mi raccomando)! Da quasi 27 anni passo il mio tempo a correggere le persone che sbagliano il mio nome. Con una laurea in comunicazione e marketing ho trasformato le mie passioni in lavoro! Amo scrivere contenuti di ogni genere, l’importante che siano interessanti e utili per i miei lettori. Il mio mantra nella vita è “non annoiarsi mai”. Amo mettermi alla prova ogni giorno con nuove avventure e sfide per arricchirmi professionalmente… e non solo! Nel tempo libero, infatti, mi piace provare nuovi sport e viaggiare verso Paesi poco conosciuti.

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