In una società come la nostra – governata dal profitto a tutti i costi – discutere di marketing etico suona un po’ fuori posto. Poco credibile. Eppure la situazione non è così brutta come sembra. Anzi.
Sono sempre più numerose le aziende che decidono di mettere al centro delle proprie strategie di marketing parole come: trasparenza, rispetto e verità.
Insomma, si cavalca a passi spediti verso il futuro. Nell’ottica di un business responsabile, che presta attenzione all’interesse dei consumatori e a quello della collettività.
Ma vediamo di capire come. In che modo ci riesce.
Cosa si intende per marketing etico
Non è facile darne una definizione esatta.
Meglio muoversi per gradi. Intanto, cerchiamo di dare un significato al termine ETICA. Che cos’è?
Nel linguaggio filosofico ogni dottrina o riflessione speculativa intorno al comportamento pratico dell’uomo, soprattutto in quanto intenda indicare quale sia il vero bene e quali i mezzi atti a conseguirlo, quali siano i doveri morali verso sé stessi e verso gli altri, e quali i criteri per giudicare sulla moralità delle azioni umane.
Dizionario Treccani
Perfetto. Ora non resta che legare i concetti.
In sostanza, fare marketing etico vuol dire applicare standard di moralità alle diverse attività di promozione e commercializzazione di un’azienda.
La filosofia entra finalmente nel mondo dell’impresa. La teoria si trasforma in azione.
Marketing etico in pratica
Possiamo suddividere il marketing etico in 3 grandi famiglie. Ovvero in 3 macro-aree operative, per cui le aziende decidono di ingaggiare energie, tempo e denaro.
L’intento generale è sempre quello di promuovere il benessere della società. Ma le mission (le questioni da risolvere) sono diverse.
Le raggruppiamo – anche per comodità esplicativa – in:
- Marketing sociale
Le tecniche e le strategie del marketing vengono utilizzate a fini sociali e non commerciali. Si tenta di influenzare il target di riferimento affinché adotti valori, abitudini e comportamenti giudicati più giusti. - Marketing filantropico
L’obiettivo aziendale coincide con la realizzazione di imprese o cause solidali. - Green marketing
Si promuovono attività, prodotti o servizi descritti come ecologicamente sicuri o sostenibili.
C’è un’altra espressione che merita di essere citata.
Parliamo di CRM (Cause Related Marketing). Di che si tratta?
Potremmo considerarla come una sottocategoria del marketing sociale o filantropico. E descrive la collaborazione fra aziende e associazioni no profit.
In questa forma di partnership le prime si impegnano a donare una percentuale dei ricavi prodotti ad una specifica causa sociale. Il guadagno è calcolato sul ritorno di immagine.
Il manifesto del marketing etico
Non possiamo non tirare in causa Emmanuele Macaluso, noto esperto del settore ma – soprattutto – sostenitore italico del dibattito.
Nel 2011 scrive – infatti – il suo Manifesto del marketing etico.
È una sorta di codice di condotta. Una dichiarazione formale, composta da 11 punti, dove l’autore spiega come mettere in pratica l’etica nel marketing.
Ogni professionista che si occupa di Marketing deve comprendere che non vi è alcuna limitazione tecnica, finanziaria ed economica all’interno di questo documento, ma solo la ferma volontà di portare la professione del Marketing ad un livello di eccellenza tale da poter portare profitto al cliente, senza manipolare i valori reali e percepiti del mercato, attraverso informazioni e comunicazioni mendaci, non chiare, non reali, non controllabili.
Articolo 11
Ti consigliamo di leggere tutto il testo per capire bene quali sono i principi del marketing etico. Da quale base partire per creare campagne socialmente responsabili. Ma non per questo prive di profitto.
Quali sono gli obiettivi del marketing etico
Anche Philip Kotler – indiscusso padre fondatore del marketing moderno – ha dato un contributo fondamentale all’argomento.
Le scelte e i valori del marketing etico rientrano in quelle previste dal suo marketing 3.0.
Spero in un domani in cui il marketing svolga un ruolo importante, quello di migliorare la vita della maggior parte delle persone. Ho scelto il marketing perché è una forza capace di innalzare al massimo il bene comune.
P. Kotler
In pratica è un mix vincente di marketing culturale, spirituale e collaborativo. Rimangono punti fissi il rispetto per il consumatore (da soddisfare e fidelizzare) e il guadagno economico dell’azienda.
Gli affari sono affari.
Consigli per realizzare campagne marketing efficaci
Passiamo alle best practice. Per un buon marketing etico (e specialmente digitale):
- Rispetta le regole sulla tutela della privacy e il trattamento dei dati personali contenuti nel nuovo GDPR.
- Non utilizzare tattiche di Black Hat SEO.
- Seleziona il tuo pubblico, scegliendo contatti potenzialmente interessati ai valori condivisi.
- Assicurati che la policy aziendale sia in linea con l’immagine proposta.
A questo elenco aggiungiamo un paio di raccomandazioni che, in realtà, andrebbero sempre seguite. In ogni attività.
Ovvero: presta sempre attenzione alla cura del cliente (offrendo un servizio di customer care serio, affidabile, competente) e proponi prezzi responsabili.
Gli errori da non commettere
Hai intenzione di impegnarti sul serio e abbracciare la filosofia del marketing etico? Benissimo. Non è finita qui.
Abbiamo una serie di raccomandazioni da tenere a mente.
In qualsiasi campagna, evita assolutamente di:
- mentire;
- impiegare iperboli e immagini enfatizzate;
- trasmettere messaggi ingannevoli;
- veicolare informazioni non verificate;
- utilizzare forme di pubblicità indiretta;
- diffondere stereotipi di genere;
- denigrare la concorrenza.
Naturalmente, c’è un’altra strada disponibile e che consigliamo ai meno esperti. Vuoi essere certo di realizzare una campagna basata sul marketing etico?
Affidati a chi conosce il mestiere. Ad agenzie specializzate o a professionisti della comunicazione. Sapranno accompagnarti in questo viaggio, passo per passo.
Esempi di marketing etico
Diciamo subito che il marketing etico non si declina solo in grosse imprese. Se hai una piccola attività commerciale potresti puntare sul packaging sostenibile. O su campagne pubblicitarie centrate sullo storytelling e il racconto onesto della vision aziendale.
Chiudiamo – però – il paragrafo con un esempio eccellente. Nel 2013 Dove lancia la campagna “Real Beauty Sketches” per sensibilizzare sul tema dell’eccesso di autocritica femminile.
Lo spot diventa subito virale. Con circa 70 milioni di visualizzazioni solo su YouTube.
Dai un’occhiata e prova a trarne ispirazione.
Quali sono i vantaggi del marketing etico
Ne abbiamo diversi da elencare. Il primo è che il marketing etico sostiene il miglioramento della società.
Poi ci sono gli aspetti più concreti e naturalmente legati al business.
Una campagna ben riuscita ottimizza:
- la reputazione aziendale;
- le relazioni commerciali con i vari stakeholder;
- la fidelizzazione dei clienti.
Ci sono rischi da considerare? La risposta è sì. Ma soltanto quando non si tiene fede ai principi di lealtà e coerenza professati.
Quindi attenzione. Riconquistare la fiducia del pubblico è difficile. E a volte non si torna indietro.
Conclusioni
Napoleone Bonaparte diceva che “Il mezzo più sicuro per restare povero è quello di essere un uomo onesto”.
Ma, per fortuna, nel mondo del marketing le cose vanno diversamente.
Hai ancora qualche dubbio? OK. Allora perché non approfondire l’argomento? Potresti iniziare con un paio di volumi ad hoc.
Ad esempio leggendo Marketing etico. Un’opportunità per le aziende di oggi e domani di Claudio Casiraghi o Fare marketing rimanendo brave persone di Giuseppe Morici.
Ultimissimo consiglio utile: continua a seguire il blog di Octotech Solutions o contattaci direttamente per una consulenza personalizzata!
