In un vecchio spot televisivo l’attore Paolo Ferrari invitava le casalinghe a scambiare il loro fustino di detersivo Dash con due fustini di marca anonima. La risposta delle intervistate? Ovviamente un bel “NO”. Secco e deciso.
Ma, narrazione a parte, per quale motivo citiamo questa réclame e non altre? Semplice.
Perché rappresenta un chiaro esempio di pubblicità comparativa, che è – a sua volta – anche l’argomento del nostro articolo.
Ti stai chiedendo che cos’è e come si fa?
Non resta che proseguire con la lettura.
Cos’è la pubblicità comparativa
La pubblicità comparativa è un ottimo strumento di promozione commerciale.
Ma come funziona?
In pratica, si tratta di mettere a confronto i propri prodotti o servizi con quelli di un’altra azienda.
Naturalmente, per dimostrare – almeno sulla carta – di essere migliori.
Secondo la legislazione italiana è definita pubblicità comparativa:
qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni e servizi offerti da un concorrente.
Art. 2, comma 1, del decreto legislativo n. 74 del 1992 aggiunta b-bis.
Però, il discorso non finisce qui.
Ci sono un paio di regole fondamentali da seguire. Tieni presente che quando si realizza una pubblicità comparativa è assolutamente vietato:
- danneggiare o diffamare i competitors,
- condurre il consumatore in errore (magari con informazioni sbagliate o non veritiere).
Dunque, BE CAREFUL con le scelte. Pubblicità vuol dire anche responsabilità.
Comunque, questo aspetto merita di essere approfondito e lo faremo più avanti.
Pubblicità comparativa indiretta e indiretta
Abbiamo spiegato che cos’è, in linea di massima, il marketing comparativo. Bene. Ora dobbiamo introdurre un altro concetto molto importante.
Cioè il fatto che non esiste una sola maniera di fare pubblicità comparativa. Ma ben due:
- INDIRETTA = il confronto è rivolto a prodotti o servizi di aziende non individuati o non individuabili (ad es. “X è più efficace dei detergenti tradizionali”).
- DIRETTA = menziona in modo esplicito i prodotti/servizi concorrenti oppure ne indica elementi facilmente identificabili (“X pulisce meglio di Y”).
Ci siamo. Oramai dovresti essere in grado di capire in cosa consiste una pubblicità comparativa.
Allora, passiamo alla domanda successiva: conviene?
Scopriamolo subito.
Cosa dice la legge italiana
In America, come in altri paesi del mondo, la pubblicità comparativa non è un problema. Insomma, non ci sono limiti normativi.
In Italia le cose vanno diversamente. Ed è giusto saperne di più. Avere una visione d’insieme che ci permetta di fare le dovute riflessioni personali.
L’articolo 4 del Decreto Legislativo del 2 agosto 2007, n. 145 spiega – infatti – in quali casi la pubblicità comparativa può essere considerata lecita.
Ovvero e principalmente quando:
- non è ingannevole;
- confronta beni/servizi che soddisfano gli stessi bisogni o rispondono ai medesimi obiettivi;
- confronta in modo oggettivo una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative di tali beni o servizi;
- non genera confusione sul mercato (né fra imprese né fra consumatori);
- non scredita i concorrenti.
Ma se la pubblicità viene giudicata illecita cosa succede?
Il pericolo è quello di incorrere in pesanti sanzioni pecuniarie, del valore compreso tra i 5.000,00 e i 5.000.000 di euro. Certamente non si tratta di bruscolini.
Desideri consultare il testo completo della legge?
Basta visitare il sito ufficiale di AGCM, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Ci sono anche i contatti per eventuali chiarimenti o segnalazioni.
Pubblicità comparativa sì o no?
La pubblicità comparativa non è una strategia che va bene per tutti.
Il successo è legato a vari fattori. In primis, all’azienda interessata. Dipende dalle sue capacità economiche, dalle potenzialità del mercato, dal target di riferimento e così via.
Ma non arrendiamoci. Proviamo – piuttosto – a stilare un elenco di pro e contro complessivi.
Partiamo dai vantaggi. Una pubblicità di questo tipo:
- Aumenta la visibilità di un’azienda rivelandosi particolarmente utile se nuova o poco conosciuta;
- permette di spiegare quali sono le caratteristiche vincenti del prodotto/servizio pubblicizzato;
- implicitamente stimola la competizione tra le aziende.
E per quanto riguarda i lati negativi?
Quando si mette in piedi una campagna inadatta (o illecita) si rischia di:
- Aprire contenziosi legali;
- fare pubblicità gratuita ai concorrenti;
- perdere credibilità e accrescere lo scetticismo dei consumatori rispetto alla propria azienda.
Probabilmente, e soprattutto in Italia, conviene andarci cauti. Meglio approcciare con iniziative di marketing indiretto.
No nomi no guai!
Esempi di pubblicità comparativa
Gli esempi (come le immagini) valgono più di mille parole.
Infatti, dedichiamo questo paragrafo ad un paio di aziende che hanno scommesso, con esiti positivi, sulla pubblicità comparativa.
Sono spot che la maggior parte della gente ricorda benissimo. Forse, anche tu 😀
- Halloween Pepsi VS Coca Cola
In realtà lo scontro tra le due multinazionali americane è aperto da anni e continua a durare.
Ma nel 2013 Pepsi propone una campagna davvero originale.
In occasione della famosa “Notte delle streghe” lancia l’immagine di una lattina Pepsi travestita da Coca Cola. La didascalia di accompagnamento spiega tutto: “Vi auguriamo un Halloween spaventoso”.
Coca Cola risponde con ironia potenziata “Tutti vogliono essere un eroe”.
L’idea è geniale. L’impatto virale. - Di Gran Turchese ce n’è uno
Nel 1988 la Colussi promuove una pubblicità TV fortunatissima. Un bambino sta facendo colazione e non sa quale biscotto inzuppare nel latte.
Sfilano vari frollini. L’ultimo si presenta con baldanza: “Scusate senza offese, io sono Gran Turchese”. Il ragazzino replica… “Gran Turchese ce n’è uno!” e gli oggetti in tavola concludono in coro “Come lui non c’è nessuno!”.
Il motivo è semplice, diretto ed entra nella testa.
Inoltre, riesce egregiamente a palesare il confronto (in questo caso indiretto) con altre marche di biscotti.
È quello che si dice “un colpo da maestro”.
Cosa aggiungere?
Niente. Soltanto che studiare le campagne dei grandi brand è sempre un ottimo inizio.
Come fare pubblicità comparativa
Hai concluso che una buona pubblicità comparativa potrebbe essere utile per la tua attività?
Ne siamo felici. Ma ecco un paio di consigli pratici.
Dai un’occhiata e prendi appunti.
- Punta sulla simpatia
Gli spot divertenti sono quasi sempre quelli più riusciti. Non ci sono dubbi. Catturano l’attenzione dei consumatori e si imprimono nella loro memoria con maggiore facilità.
P.S. Anche le rime funzionano! - Attenzione a ciò che dici
Se sostieni che il tuo prodotto è migliore di un altro devi averne le prove.
Qualche utente potrebbe chiedere informazioni al riguardo. Sia in via privata che pubblica, tramite commenti. L’importante è saper replicare con dati alla mano. - Rispetta i requisiti essenziali
Cioè che una pubblicità comparativa deve essere lecita, verificabile e formulata in modo chiaro e comprensibile.
Infine, se non hai abbastanza confidenza con il mondo del marketing, affidati a veri professionisti del settore.
Rivolgersi agli esperti è un’azione che non presenta danni collaterali.
Conclusioni
Speriamo di aver contribuito ad accrescere il tuo bagaglio culturale.
Ma, soprattutto, di aver diradato le nebbie su questo tema.
Hai tempo da spendere? Allora, ti proponiamo anche di leggere il volume La pubblicità comparativa – Con casi risolti di Mario Riccardo Oliviero. Troverai tanti spunti utili su cui riflettere.
In ogni caso, noi siamo sempre disponibili per rispondere a tutte le domande possibili.
Non esitare a contattarci.
